Peut-on utiliser des visuels générés par IA dans une publicité ? Oui. Aucun texte français ou européen n'interdit une image de synthèse en communication commerciale. Ce qui est encadré, c'est la véracité : le produit montré doit être le produit vendu, et toute personne représentée ne doit pas usurper l'identité d'un individu réel. Le reste relève des mêmes règles que la photographie.
La première règle est celle de la pratique commerciale trompeuse, article L121-2 du code de la consommation. Elle existait bien avant l'IA et vise le résultat, pas l'outil. Montrer une montre avec un cadran qui n'est pas celui du modèle vendu est une infraction, qu'on l'ait obtenue en retouche, en studio ou par génération. C'est pour cette raison que chez Zethic Studio chaque visuel part d'une image de référence de la pièce réelle : la lumière change, la matière change, le produit jamais.
La deuxième règle porte sur les personnes. Un visage doit être soit celui d'un modèle qui a signé une cession de droit à l'image, soit un personnage entièrement synthétique qui ne ressemble à personne d'identifiable. Le règlement européen sur l'intelligence artificielle, entré en application par étapes depuis le 2 février 2025, ajoute une obligation de transparence sur les contenus qui imitent une personne existante. Pour un packshot ou un visuel de produit sans visage, cette obligation ne se pose pas.
La troisième, c'est la plateforme. Meta, Google et TikTok acceptent les créations de synthèse en publicité produit et demandent une déclaration pour les contenus politiques ou pour les portraits réalistes de personnes. Une campagne horlogère, joaillière ou e-commerce classique passe sans friction. En pratique, les refus que nous voyons viennent presque toujours du texte de l'annonce, pas de l'image.
Ce que cela veut dire concrètement pour une marque : vous pouvez sortir une campagne complète sans plateau, sous 72 heures, pour une fraction du coût d'un shooting, sans risque juridique tant que le produit affiché est fidèle. Zethic Studio travaille comme un studio visuel hybride, une direction artistique humaine exécutée avec des outils modernes. Le premier visuel est offert, on choisit la pièce ensemble en quinze minutes d'appel.